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Wie M&M’S das Beste aus seiner Spokescandies-Kontroverse macht



New York
CNN

Im vergangenen Jahr war M&M’s Gegenstand von Fox News-Tiraden und Kritik von einem kleinen Teil der Fans – zunächst wegen der Änderung der grünen M&M’s-Schuhe und in jüngerer Zeit mit weiblichen M&M-Charakteren auf der Verpackung zum Internationalen Frauentag.

Also kündigte es diese Woche eine Änderung an: Nach der Flut von Aufmerksamkeit gehen seine Charaktere auf eine „unbestimmte Pause“, die die Verantwortung als Sprecherin an die Schauspielerin und Komikerin Maya Rudolph übergibt.

Angesichts der übergroßen Aufmerksamkeit halten einige die Ankündigung von M&M für einen PR-Gag, um den bevorstehenden Super Bowl-Werbespot zu übertreiben. Aber Experten stellen fest, dass nicht jede Werbung gut ist. Und M&Ms versuchen vielleicht nur, die Kontrolle über eine Geschichte zurückzugewinnen, die außer Kontrolle geraten ist.

„Ich glaube, M&Ms sind in eine politischere Debatte geraten, als sie gehofft hatten“, sagte Tim Calkins, Marketingprofessor an der Kellogg School of Management der Northwestern University.

Die relativ subtilen Änderungen von M&M, die auf Inklusion abzielen, schienen nicht so konzipiert zu sein, dass sie, wenn überhaupt, viele Kontroversen auslösen würden. Aber so kam es nicht.

M&Ms erste enthüllte Änderungen an seinen Charakteren im Januar 2022, wie das Austauschen von Greens Go-Go-Stiefeln gegen Turnschuhe und das Austauschen der Schuhe anderer Charaktere in dem, was das Unternehmen als Bemühen bezeichnete, die Charaktere relevanter und integrativer zu machen. Seine Botschaft war im September ähnlich, als Purple, eine neue weibliche Figur, hinzugefügt wurde. Anfang dieses Monats feierte das Unternehmen dann den Frauentag, indem es das Ms in seinem Logo auf den Kopf stellte, damit es wie Ws aussah – ein typografischer Trick, den McDonald’s vor fünf Jahren verwendete.

Fox News bezeichnete die Marke spöttisch als „erwacht“, nachdem die Marke die Schuhe der Charaktere verändert hatte. Tucker Carlson beschwerte sich über das neue und aus seiner Sicht weniger „sexy“ Aussehen der Süßigkeitenfiguren.

„M&M’s werden nicht zufrieden sein, bis auch die letzte Zeichentrickfigur zutiefst unattraktiv ist“, sagte Carlson.

Auch online wirbelte die Take-Maschine von Twitter zu den Veröffentlichungen. Bei der Washington Post zum Beispiel erklärte ein Meinungsartikel: „Die Änderungen von M&M sind nicht progressiv. Gib Green ihre Stiefel zurück.“ Und nach der Einführung von Purple und dem Women’s Day-Paket nahm Fox News die Marke erneut ins Visier.

„Was M&M’S in den letzten Jahren versucht hat, ist, sehr integrativ zu sein und sicherzustellen, dass diese Charaktere auf positive Weise repräsentiert werden“, sagte Calkins, der Northwestern-Professor. „Sie haben sich ganz bewusst darum bemüht.“

Was sie nicht wollten, war, zur Zielscheibe rechter Kommentatoren zu werden. „Ich glaube, sie wollten unbedingt kein Ziel von Fox News werden“, sagte Calkins. „Es gibt hier nur zwei Möglichkeiten, es wirklich zu spielen. Entweder muss man sich von den Charakteren zurückziehen, oder man muss aufstehen und sich wirklich in einen Kampf verwickeln.“

Die Ankündigung dieser Woche deutet darauf hin, dass sich M&M’s für die erste Option entschieden hat. Aber es tut dies mit einem Augenzwinkern bei der Kontroverse, eine Strategie, die sich letztendlich zu seinen Gunsten auswirken könnte.

Wenn natürlich die Marke es durchziehen kann.

Als M&M’s seine Partnerschaft mit Maya Rudolph ankündigte, spielte es auf die Reaktion auf Green’s Schuhe an.

„Im letzten Jahr haben wir einige Änderungen an unseren geliebten Spokescandies vorgenommen“, sagte M&M’s. „Wir waren uns nicht sicher, ob es überhaupt jemandem auffallen würde. Und wir dachten definitiv nicht, dass es das Internet kaputt machen würde. Aber jetzt verstehen wir es – selbst die Schuhe eines Bonbons können polarisieren.“

Zu sagen, dass die Reaktion auf die Schuhe von Green das Internet kaputt gemacht hat, mag für M&M übertrieben sein. Aber die Aussage selbst löste online und bei anderen Marken mehr Reaktionen aus wie A&W Huckepack, um selbst Aufmerksamkeit zu bekommen.

Und es ist schwer, die Verkaufsauswirkungen der Charakteränderungen oder die Reaktion darauf zu messen. Die Marke hat laut einem Sprecher ein „rekordverdächtiges Interesse an und Konversionen zu unseren Spokescandies“ verzeichnet. Der private Eigentümer Mars teilt jedoch keine Verkaufszahlen.

Rudolph wird während des Spiels in einer bevorstehenden Anzeige die Hauptrolle spielen, aber das Unternehmen kündigte den Werbespot bereits im Dezember vor der letzten Runde der Kritik an und fügte hinzu, dass die Partnerschaft nicht nur ein Kniefall war.

Der Deal mit Rudolph sei „seit einiger Zeit in Arbeit“, sagte Gabrielle Wesley, Chief Marketing Officer von Mars Wrigley North America, diese Woche in einer Erklärung. „Lassen Sie mich abschließend sagen, dass diese Entscheidung keine Reaktion auf unsere Marke M&M’s ist, sondern vielmehr eine Unterstützung unserer Marke“, sagte Wesley.

Was die Spokescandies betrifft – sie sind vielleicht vorerst auf einer Bank, aber sie gehen nirgendwo hin.

„Die ursprüngliche bunte Besetzung von M&Ms Spokescandies verfolgt derzeit andere persönliche Leidenschaften“, sagte Wesley. Fans werden laut der Marke in den kommenden Wochen mehr über ihre Situation erfahren. Sie aus dem Rampenlicht zu nehmen, wäre für M&M’s nicht ungewöhnlich: Die Charaktere gibt es seit den 1950er Jahren, und im Laufe der Jahre hat sich M&M’s bei Werbeaktionen mehr oder weniger stark auf sie gestützt.

Aber es besteht die Gefahr, sich zurückzuziehen, bemerkte Geraldo Matos, außerordentlicher Professor für Marketing an der Roger Williams University. Kunden fragen sich vielleicht, ob M&M’s dem ursprünglichen Plan, Ideen der Inklusivität für die Vermarktung seines Produkts zu nutzen, den Rücken gekehrt hat. „Sie haben sich vielleicht mittendrin platziert, um beide Parteien zu verärgern.“

Den Charakteren eine Pause zu gönnen, scheint Lauren Labrecque, Associate Professor of Marketing an der University of Rhode Island, eine gute Strategie zu sein.

„Ich denke, sie werden die Charaktere zurückbringen, und zwar wahrscheinlich innerhalb eines Jahres, wenn nicht weniger“, sagte sie voraus. „Und wenn sie zurückkommen, werden die Leute – besonders die M&M-Fans – alle vergessen haben, was überhaupt die Kontroverse war, und sie werden sehr willkommen sein.“

Außerdem, fügte sie hinzu, ist dies eine Situation mit geringem Einsatz. „Es ist keine ernsthafte Empörung“, sagte sie. Im Spektrum der Markenkontroversen „ist das so belanglos“. Aus diesem Grund „wird es ein positives Nettoergebnis“.