Wirtschaftsnachrichten

Vermarkter machen sich bereit, ihre Werbebudgets in einer instabilen Wirtschaft zu verteidigen


ORLANDO, Florida—Eine Eröffnungssitzung einer großen Marketingkonferenz in dieser Woche beinhaltete die kurze Erwähnung eines Gesprächs, das viele Branchenführer bald führen werden.

„In den nächsten Monaten, falls Sie noch nicht gefragt wurden, werden Sie gebeten, Ihre Budgets zu kürzen, Sie werden aufgefordert, Wege zu finden, Geld zu sparen“, sagte Bob Liodice, Chief Executive Officer von die Association of National Advertisers, ein Handelsverband, zu dessen Mitgliedern Coca-Cola, Walmart und McDonald’s gehören. „Dies ist nicht die Zeit dafür.“

Herr Liodice argumentierte, dass Marken unabhängig von den wirtschaftlichen Bedingungen gewinnen werden, wenn sie sich differenzieren und die Produktivität ihrer Investitionen verteidigen können.

Während sich die Werbebranche auf alle größeren makroökonomischen Probleme vorbereitet, die auf sie zukommen, erwarten ihre Führungskräfte, dass sich die Geschichte wiederholt: Wenn die Wirtschaft ins Stocken gerät, reduzieren Unternehmen häufig ihre Werbe- und Marketingbudgets.

Nach der Warnung von Herrn Liodice konzentrierte sich das Programm auf der Hauptbühne der „Masters of Marketing“-Konferenz von ANA weitgehend auf die üblichen Fallstudien von Vermarktern wie Procter & Gamble, United Airlines und Chipotle Mexican Grill, die die Aufmerksamkeit der Marken für Themen wie Nachhaltigkeit hervorhoben und Inklusion.

Am Rande jedoch sprachen Marketer und ihre Geschäftspartner über die Zukunft.

Bob Liodice, Geschäftsführer der Association of National Advertisers, auf ihrer Konferenz diese Woche in Orlando.


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Verband der nationalen Werbetreibenden

„Es ist definitiv ein Teil der Gespräche, mit einem Schwerpunkt auf Bedenken hinsichtlich der wirtschaftlichen Unsicherheit darüber, was die nächsten Monate bis zu einem Jahr bringen könnten“, sagte Marla Kaplowitz, Präsidentin und Geschäftsführerin der Handelsorganisation für Werbeagenturen von 4A.

Ihre Organisation berät ihre Mitglieder, wie sie durch unsichere Zeiten navigieren können. Die 4A’s haben ein Papier zum Thema „Rezessionsbewältigung“ zusammengestellt, in dem argumentiert wird, dass die Verteidigung von Marketingbudgets gleichbedeutend mit der langfristigen Erhaltung der Markengesundheit und der Bindung von Kundenvertretern ist.

Auch die Art des Marketings, das Unternehmen in schwierigen Zeiten betreiben, sei von Bedeutung, sagte Frau Kaplowitz. Unternehmen sollten sich davor hüten, umfangreiche Preisaktionen anzubieten, um kurzfristig Umsatz zu generieren, da „diese langfristige negative Auswirkungen sowohl auf die Marke als auch auf das Kundenerlebnis haben kann“, sagte sie.

Einige Teile des Konferenzprogramms nahmen die Budgetgefährdung in Kauf. Das Beratungsunternehmen Analytic Partners versprach während eines rein virtuellen Workshops, Marketern dabei zu helfen, ihre Ausgaben gegenüber der C-Suite zu verteidigen.

„Wir alle versuchen zu verstehen, ob wir unsere Budgets beibehalten, reduzieren oder wirklich erhöhen sollten und welche Auswirkungen diese Entscheidungen haben werden“, sagte Fleur Sohtz, Chief Marketing Officer bei Analytic Partners, während der Sitzung. Ein Drittel der Kunden des Unternehmens, darunter viele Fortune-500-Unternehmen, seien bereits aufgefordert worden, ihre Budgets für 2023 zu kürzen, sagte sie.

Der Druck zur erneuten Überprüfung der Budgets komme von C-Level-Führungskräften, Finanzleitern und Unternehmensvorständen, fügte Frau Sohtz hinzu.

„Es gibt eine Möglichkeit, Einblicke zu nutzen, um dem Vorstand zu zeigen, dass eine Kürzung Ihres Budgets Ihrem Unternehmen nicht nur kurzfristig schaden wird, sondern dass die Auswirkungen langfristig wirklich erheblich sind“, sagte sie. „Wenn Sie Ihr Budget kürzen und Ihr Konkurrent es nicht tut, können Sie 15 % Ihres Geschäfts verlieren.“

Raja Rajamannar, Mastercard Inc

Chief Marketing and Communications Officer, sprach auf der Konferenz darüber, wie seine Marke multisensorisches Marketing einsetzt – einschließlich einer Reihe von Düften, die nach ihrem Marketingslogan „Priceless“ benannt sind – um Verbraucher auf neue Weise zu erreichen. Der Nachweis des Return-on-Investment sei jedoch für diese Bemühungen von entscheidender Bedeutung, sagte er. Das Unternehmen habe in proprietäre Fähigkeiten investiert, um diesen ROI zu messen und nachzuweisen, sagte er.

CMOs müssen auch intern Schlagkraft aufbauen, fügte er hinzu.

„Ein CMO muss sich beim CEO und CFO Glaubwürdigkeit erworben haben [chief financial officer] und in der Lage sein, sie davon zu überzeugen, dass eine Ablehnung von Marketinginvestitionen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten das Geschäft negativ beeinflussen wird“, sagte er.

Vermarkter können sich aufeinander stützen, um für ihre Ausgaben zu argumentieren, fügte Rajamannar hinzu.

„Um zu argumentieren, warum Marketing ein so entscheidender Geschäftsfaktor ist, kann es wertvoll sein, Marketingleiter aus anderen Unternehmen und Branchen einzubeziehen, um ihre Erfahrungen auszutauschen“, sagte er. „Diese externe Bestätigung kann dazu beitragen, das Komfortniveau der Unternehmensleiter zu steigern.“

Matt Prohaska, Chief Executive und Principal von Prohaska Consulting, sagte, dass der Moment eine Chance für Marketingspezialisten sein kann, ihren Wert zu beweisen.

Wenn CMOs Elemente wie Treueprogramme, Daten und Kundenservice einsetzen können, um Marken beim Wachstum zu unterstützen, ohne so viel auszugeben, ist dies eine Gelegenheit für sie, mehr Kontrolle oder Bedeutung zu erlangen, sagte Herr Prohaska.

„Wir befinden uns jetzt in Zeiten, in denen die Verteidigung zur Offensive werden kann“, sagte er.

Schreiben Sie an Megan Graham unter megan.graham@wsj.com

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