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Mercedes will jährlich zwei Millionen Autos verkaufen und gleichzeitig eine Luxusmarke sein. Laut einem Investor ist diese Strategie zum Scheitern verurteilt.
Stuttgart – Ola Källenius, Vorstandsvorsitzender von Mercedes-Benz, setzt vor allem auf Luxus. Der Fokus des Automobilherstellers liegt auf eleganten Karosserien, die hohe Margen generieren. Das funktionierte lange Zeit gut und die Umsatzrendite konnte in den zweistelligen Bereich gesteigert werden.
Doch nun wird die Schattenseite dieser Strategie deutlich. Die Auftragsbücher leeren sich; Mercedes-Benz verkaufte im ersten Quartal 462.978 Autos, acht Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Vor allem günstigere Autos wie die S-Klasse wurden verkauft. Dadurch sank die um Sondereffekte bereinigte operative Gewinnmarge vor Zinsen und Steuern im Pkw-Bereich deutlich um 5,8 Prozentpunkte auf 9,0 Prozent.
Investor fordert Einsparungen von Mercedes-Benz: Preisstrategie stößt an Grenzen
Die Entwicklung hat bei einem Investor für Kritik gesorgt. „Die Luxusstrategie des Konzerns ist gefährdet“, sagte Moritz Kronenberger, Portfoliomanager bei Union Investment Handelsblatt. „Luxus bedeutet Knappheit. Aber die Strategie von Mercedes geht darauf kaum ein.“ Hintergrund ist, dass Mercedes weiterhin zwei Millionen Neuwagen pro Jahr verkaufen will. Laut Kronenberger können damit im Gegensatz zu Porsche keine hohen zweistelligen Margen erzielt werden.
Auch die Preisstrategie von Mercedes-Benz stößt offenbar an ihre Grenzen. Dem Bericht zufolge hat der Hersteller die Neuwagenpreise kontinuierlich erhöht, von 50.000 Euro im Jahr 2019 auf aktuell 74.000 Euro. Doch mittlerweile stagnieren die Neuwagenpreise. Gründe dafür sind, dass höhere Preise nicht automatisch akzeptiert werden und das Wachstum bei Luxuslimousinen und SUVs, die mehr als 100.000 Euro kosten, zum Stillstand gekommen ist.
Investor fordert Einsparungen von Mercedes-Benz: Ungeplantes Comeback des Verbrennungsmotors
Erschwerend kommen noch die schwachen Umsätze im Elektrobereich hinzu. Im vergangenen Jahr verkaufte Mercedes-Benz 402.000 vollelektrische Neuwagen und Plug-in-Hybride. Das führte dazu, dass das Unternehmen weit hinter seinen Plänen zurückblieb, sodass Källenius die „Electric only“-Strategie überarbeitete. Eigentlich wollte das Unternehmen bis zum Ende des Jahrzehnts fast ausschließlich Elektroautos verkaufen, doch nun setzt es wieder auf Verbrennungsmotoren.
Dies erfordert hohe Investitionen. „Es besteht die Gefahr, dass Mercedes viel Geld in den Fortbestand seiner Verbrennungsmotoren investieren muss“, sagte Kronenberger. Der Fondsmanager fordert daher von Mercedes drastische Sparmaßnahmen. Die Produktion muss effizienter werden und die Personalkosten müssen sinken. „In Zukunft müssen wir über Werksschließungen nachdenken.“ Bisher verkaufte der Konzern nur kleinere Werke wie die Smart-Fabrik in Hambach und die Autoproduktion in Brasilien. Deutsche Werke blieben bislang außen vor.