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Kanye West: Warum haben Adidas, Gap und andere so lange gebraucht, um die Verbindung abzubrechen?



New York
CNN-Geschäft

Anfang dieser Woche beendete Adidas seine Partnerschaft mit dem Rapper und Modedesigner Ye (der zuvor Kanye West hieß). Seine Entscheidung fiel ungefähr zur gleichen Zeit, als auch eine Reihe anderer Unternehmen die Verbindung zum Künstler abbrach – aber Wochen nachdem Ye begann, beleidigende Bemerkungen zu machen.

Viele fragten sich: Warum haben Adidas und andere so lange gebraucht?

Immerhin war Yes Verhalten für ihn beunruhigend gewesen irgendwann. Er rief Adidas sogar direkt während eines Podcast-Auftritts an, in dem er antisemitische Kommentare abgab, und prahlte damit, dass das Unternehmen niemals die Verbindung zu ihm abbrechen würde.

Die jüngste Saga begann Anfang Oktober, als Ye ein T-Shirt mit dem Slogan „White Lives Matter“ trug, eine Aussage, die die Anti-Defamation League mit dem Ku-Klux-Klan in Verbindung gebracht hat. Zu dieser Zeit sagte Adidas, das 2013 zum ersten Mal mit dem Künstler für Schuhe und Kleidung der Marke Yeezy zusammenarbeitete, dass es die Partnerschaft überprüfe.

Dann, während eines Auftritts in einer „Drink Champs“-Podcast-Folge am Wochenende des 16. Oktober, wiederholte Ye neben anderen beleidigenden Behauptungen antisemitische Verschwörungstheorien. Er bezog sich direkt auf Adidas: „Ich kann antisemitische Dinge sagen, und Adidas kann mich nicht fallen lassen“, sagte er. „Was jetzt?“

Einige Tage lang schien das wahr zu sein.

Adidas gab erst am Dienstag, dem 25. Oktober, mehr als eine Woche nach der Veröffentlichung des Podcasts, bekannt, dass es die Verbindung zu Ye abbrechen würde.

In dieser Erklärung sagte das Unternehmen, dass es „keinen Antisemitismus und jede andere Art von Hassreden duldet“, und nannte die jüngsten Äußerungen von Yes „inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“ sowie einen Verstoß gegen die Unternehmenswerte „Vielfalt und Inklusion, gegenseitiger Respekt und Gerechtigkeit.“

Adidas war nicht das einzige Unternehmen, das sich Zeit nahm: Balenciaga trennte sich letzte Woche von Ye, und während Gap und Ye sich im September trennten, nahm es die Yeezy Gap-Linie erst diese Woche aus den Regalen. Foot Locker sagte diese Woche auch, dass es Yeezy-Produkte entfernen würde, und TJ Maxx sagte, dass es die Artikel nicht mehr zum Verkauf in Geschäften kaufen würde.

Aber Adidas rückte nach Yes Kommentaren zum Podcast „Drink Champs“ ins Rampenlicht.

Warum die Verzögerung? In einer solchen Situation stehen Unternehmen vor einem Dilemma, sagte Andrew Gilman, Gründer und CEO von CommCore, einer Beratungsgruppe mit Expertise in Krisenkommunikation. Einerseits müssten sie „sehr schnell sein“, sagte er. „Gleichzeitig wollen sie überlegt sein.“

Bei dieser Gratwanderung können Unternehmen ausrutschen. Und ein falscher Schritt könnte Folgen für ihre Finanzen und ihren Ruf haben.

Es scheint, dass der letzte Strohhalm für Adidas ein Bild war, das an diesem Wochenende viral wurde. Fotos von einer Autobahnüberführung in Los Angeles zeigen eine kleine Gruppe von Demonstranten mit erhobenen Armen, die wie der Hitlergruß aussehen, hinter Transparenten mit der Aufschrift „Honk if you know“ neben „Kanye hat Recht mit den Juden“.

Als dieses Bild online Anklang fand, stieg der Druck auf Adidas, eine Haltung einzunehmen.

Der Vorfall „weckte diese Unternehmen auf“, sagte Amy Shanler, außerordentliche Professorin für Öffentlichkeitsarbeit am Boston University College of Communication, und bezog sich nicht nur auf Adidas, sondern auch auf die anderen Unternehmen, die diese Woche die Verbindung zu Ye abgebrochen haben. Es machte ihnen klar, „dass nicht nur Kanye mit Kanye spricht … es gibt andere Leute, die zuhören.“

Mit diesen Leuten, die die antisemitische Botschaft von Yes bekräftigt haben, wollen Unternehmen nicht in Verbindung gebracht werden. Aus ihrer Perspektive „können wir überhaupt nicht mit diesen Hassgruppen in Verbindung gebracht werden – nicht einmal eine Verbindung zweiten Grades“, sagte Shanler.

Was die vorangegangenen Vorfälle betrifft, bemerkte Shanler, dass Unternehmen nicht immer wissen, wie weit zu weit ist, selbst wenn Kritiker sie anprangern. Außerdem befürchten Unternehmen möglicherweise, dass sie einen kontroversen Vorfall öffentlich machen, wenn sie ihn ansprechen.

Und sie sind nervös, weil sie die Ersten sind, die Stellung beziehen.

„Wenn Sie der Erste sind, werden Sie am sichtbarsten, Sie sind die erste Marke, über die alle sprechen“, sagte Shanler. „Wenn man nicht der Erste ist, ist es viel einfacher, sich diesem Zug anzuschließen.“

Und dann, besonders im Fall von Adidas, gibt es die finanziellen Folgen, die sich aus der Trennung ergeben.

Adidas wird aufgrund der Entscheidung im vierten Quartal 250 Millionen Euro (etwa 249 Millionen US-Dollar) einnehmen, teilte das Unternehmen diese Woche mit. Von da an könnten die Dinge noch schlimmer werden, bemerkte Douglas Hand, ein Modeanwalt, der Partner der Firma Hand Baldachin & Associates ist.

„Das ist nur die kurzfristige Wirkung“, sagte er. „Kanye und Yeezy waren ein wesentlicher Bestandteil ihrer Einnahmen und Rentabilität“, bemerkte er. „Sie schließen tatsächlich eine Marke, die für sie sehr, sehr erfolgreich war.“

Yeezy-Produkte generierten laut Morgan Stanley im vergangenen Jahr fast 2 Milliarden US-Dollar Umsatz für Adidas, 8 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens. Die Linie half Adidas, neue Kunden zu gewinnen und mehr Regalfläche in den Geschäften zu schaffen. (Adidas sagte, es bleibe „der alleinige Eigentümer aller Designrechte an bestehenden Produkten sowie früheren und neuen Farbvarianten im Rahmen der Partnerschaft“ mit Ye.)

Adidas sagte, dass es im vierten Quartal einen großen Verlust hinnehmen wird, weil es die Verbindung zu Ye abbricht.

Adidas hat gegenüber seinen Aktionären eine finanzielle Verpflichtung. Bevor es ein so lukratives Geschäft aufgibt, muss es sicher sein, dass es der richtige Schritt ist.

Die meisten börsennotierten Unternehmen „sind finanziellen Entscheidungen sehr verpflichtet, über Entscheidungen hinaus, die möglicherweise eher auf die Mission ausgerichtet sind“, sagte Hand.

Aber es gibt Kosten, wenn Sie Ihre Füße ziehen.

Das Unternehmen kann einen Reputationsschaden erleiden. Ob das in diesem Fall passieren wird, ist noch nicht klar, sagte Gilman. „Was sie verlieren werden, hängt davon ab, wie stark die Marke am Anfang ist“, sagte Gilman.

Und indem er nach Ye’s Podcast-Auftritt tagelang geschwiegen hat, sagte Shanler, habe Adidas „eine Gelegenheit verpasst, eine energische und unveränderliche Erklärung gegen Antisemitismus abzugeben“.

– CNN Jordan Valinsky, Sonya Hamasaki und Nathaniel Meyersohn haben zu diesem Bericht beigetragen.

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