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Hollywood zahlt einen hohen Preis dafür, dass es Streaming nicht versteht


Menschen tragen Schilder, während SAG-AFTRA-Mitglieder in Solidarität mit streikenden WGA-Arbeitern vor den Netflix-Büros in Los Angeles am 11. Juli 2023 an der Streiklinie entlanggehen.

Mario Tama | Getty Images-Nachrichten | Getty Images

Seit fast fünf Monaten säumen Streikpostenschilder die Tore der Hollywood-Studios, während sich die Autoren und Schauspieler der Branche für KI-Schutz, bessere Löhne und eine Kürzung der Streaming-Gewinne einsetzen.

Das Problem ist, dass sich Streaming für viele Studios noch nicht lohnt.

Ausgelöst durch die Schaffung von Netflixs Als Direct-to-Consumer-Plattform im Jahr 2007 hat Streaming die Wirtschaftlichkeit der Medienbranche auf den Kopf gestellt. Dennoch ist noch unklar, ob es sich um ein nachhaltiges Geschäftsmodell für die Zukunft handelt.

„Ohne übertrieben zu klingen, war der Wandel in der Wirtschaft der nordamerikanischen Medienindustrie in den letzten fünf Jahren atemberaubend“, sagte Steven Schiffman, außerordentlicher Professor an der Georgetown University.

Legacy-Medienunternehmen mögen Disney, Warner Bros. Entdeckung, Von größter Bedeutung Und NBCUniversal Als das Unternehmen 2013 mit der Erstellung von Originalinhalten begann, kämpfte es darum, mit Netflix zu konkurrieren, und gewann in den nächsten fünf Jahren langsam Marktanteile hinzu. Die Studios füllten ihre Plattformen mit riesigen Inhaltsbibliotheken und dem Versprechen neuer Originalsendungen und Filme für die Verbraucher.

Allerdings unterscheidet sich das abonnementbasierte Streaming-Modell deutlich von dem durch Werbeeinnahmen finanzierten herkömmlichen TV-Paket. Hohe Lizenzkosten und niedrige Einnahmen pro Abonnent holten die Studios schnell ein, die zuvor ihre Aktionäre mit einem massiven Abonnementwachstum besänftigt hatten.

Netflix war der erste Streamer, der im Jahr 2022 einen Verlust an Abonnenten meldete, was zu einem rasanten Anstieg seiner Aktien und anderer Medienunternehmen führte. Disney ist diesem Beispiel gefolgt. Seitdem haben beide die Abonnementszahlen zugunsten von Werbung, einem Vorgehen gegen die Weitergabe von Passwörtern und Preiserhöhungen zurückgestellt.

Auch Medienunternehmen haben damit begonnen, ihre Budgets für Content-Ausgaben zu kürzen. Bob Iger, CEO von Disney, hat versprochen, dass sich das Unternehmen sowohl im Streaming- als auch im Kinogeschäft auf Qualität statt Quantität konzentrieren wird, und verweist auf Marvel als Beispiel für zu viel Inhalt.

Dennoch bleibt Streaming für alle diese Unternehmen im Fokus, da die Verbraucher sich schnell vom Kabel trennen und sich für Streaming entscheiden. Um die Verluste auszugleichen, greifen Medienunternehmen nun auf Methoden zurück, die einst das traditionelle Bündel so erfolgreich machten.

„Was ist die grundlegende Lösung? In irgendeiner Weise, in Form oder Form, ist alles zusammengefügt“, sagte CEO Ken Solomon vom Tennis Channel, der sich im Besitz von befindet Sinclair, der verschiedenen Geschäftsmodelle in den Medien. „Es geht darum zu verstehen, wo etwas mehr Ressourcen eingesetzt werden können und wie sie alle zusammengehalten werden, um den Verbraucher zufrieden zu stellen.“

Ein kaputtes Modell

Zwei Strategien, auf die sich Medienunternehmen lange verlassen haben – die Übertragung von Inhalten auf verschiedene Plattformen und die Schaffung weiterer Kabelkanäle, um höhere Gebühren aus dem Paket zu erzielen – erwiesen sich als lukrativ und erzielen immer noch Gewinne.

„Diese Waffe spannt sich seit Jahrzehnten“, sagte Solomon und wies darauf hin, dass das Pay-TV-Paket ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis darstellte, bis es für die Verbraucher zu teuer wurde. Das gab Netflix die Möglichkeit, die Art und Weise, wie die Unterhaltungsindustrie Geld verdient und ausgibt, auf den Kopf zu stellen.

Alte Medienunternehmen bemühten sich, diesem Beispiel zu folgen, da sie sich nicht sicher waren, ob das Modell tatsächlich funktionierte. Aber sie versuchten verzweifelt, mit der sich ändernden Verbrauchernachfrage Schritt zu halten, und erschöpften dabei andere Einnahmequellen.

Jetzt herrscht Aufruhr in der Branche. Unternehmen wie Disney und Warner Bros. Discovery befinden sich mitten in Umstrukturierungen – sie streichen Arbeitsplätze und Content-Kosten und versuchen gleichzeitig, auf verschiedene Weise Gewinne zu erzielen.

Ein Bild aus der Netflix-Serie „Stranger Things“.

Quelle: Netflix

„Alle diese Unternehmen haben mehr Geld ausgegeben, als sie wahrscheinlich hätten ausgeben sollen“, sagte Marc DeBevoise, CEO und Vorstandsvorsitzender von Brightcove, einem Unternehmen für Streaming-Technologie.

Netflix ist mit einem beträchtlichen Vorsprung das einzige Unternehmen, das mit Streaming Gewinne erzielt. „Für alle anderen wird es immer noch vom linearen Fernsehen diktiert“, sagte UBS-Analyst John Hodulik. „Das ist ein Problem, da sich der Kundenrückgang beschleunigt und Streaming keine ausreichend große Chance bietet, dies auszugleichen.“

Obwohl das Abonnentenwachstum zunächst das Streaming-Abonnentenwachstum ankurbelte und vielen Medienaktien Auftrieb gab, war es nur von kurzer Dauer. Ängste vor einer Rezession, Inflation und steigenden Zinsen führten dazu, dass die Wall Street diese Unternehmen neu bewertete und sich auf die Rentabilität konzentrierte, da sich das Abonnentenwachstum verlangsamte.

Ein zufriedenes Wettrüsten

Der Einstieg von Netflix in die Medien markierte den Beginn eines Content-Wettrüstens, das sich letztendlich für kein Medienunternehmen ausgezahlt hat.

Die Ausgaben für Inhalte stiegen branchenweit sprunghaft an, wobei jedes Unternehmen Dutzende Milliarden Dollar für neue Shows und Filme ausgab, um neue Abonnenten zu gewinnen – und die bereits bestehenden zu halten.

„Die Netzwerke hatten sich auf ihre Streaming-Dienste eingestellt und ihnen die gesamte Elastizität genommen. Sie haben Geld in ein Problem gesteckt und gehofft, dass es sich von selbst lösen würde“, sagte Solomon. „Da steckte keine Ökonomie dahinter.“

Rennen um den Start

  • Netflix – Streaming-Dienst im Januar 2007 gestartet, erste Originalinhalte im Februar 2013 veröffentlicht
  • Hulu – startete den Streaming-Dienst im März 2008
  • Paramount+ – im Oktober 2014 als CBS All Access eingeführt und im März 2021 in Paramount+ umbenannt
  • Disney+ – startete den Streaming-Dienst im November 2019
  • Pfau – startete den Streaming-Dienst im April 2020
  • Max – im Mai 2020 als HBO Max gestartet und im Mai 2023 in Max umbenannt

Es gab auch umfangreiche einmalige Lizenzverträge für Sendungen wie „The Office“, „Friends“ und „Seinfeld“, die die Zuschauer regelmäßig wiederholt sahen.

Die Studios schlossen sogar Exklusivverträge mit einigen der größten Drehbuchautoren und Produzenten Hollywoods ab – Ryan Murphy, Shonda Rhimes, JJ Abrams, Kenya Barris und dem Duo David Benioff und DB Weiss – in der Hoffnung, dass sie neue Projekte schaffen könnten, die die Aufmerksamkeit von ihnen auf sich ziehen könnten Publikum.

Showbudgets ziehen heutzutage viel Aufmerksamkeit auf sich. Aber Jonathan Miller, ein ehemaliges Vorstandsmitglied von Hulu und derzeitiger CEO von Integrated Media, kann sich nicht erinnern, dass dies ein Schwerpunkt war, als nur die vier großen Rundfunksender den gesamten Inhalt erstellten.

DeBevoise, ein ehemaliger Geschäftsführer von ViacomCBS (jetzt Paramount), sagte, er könne sich nicht erinnern, Mitte der 2010er Jahre bei CBS grünes Licht für eine Show gegeben zu haben, darunter „Star Trek Discovery“ für mehr als 10 Millionen US-Dollar pro Folge, und bemerkte, dass viele davon „viel, viel“ seien weniger teuer.”

Unterdessen erinnerte sich Solomon, der einst Universal Studios Television leitete, an die Zeit, als seine Budgets für Top-TV-Shows wie „Law & Order“ unter 2 Millionen US-Dollar pro Folge lagen. „Ich dachte damals, die Budgets wären außer Kontrolle geraten“, sagte er.

Shonda Rhimes nimmt am 4. März 2018 an der Vanity Fair Oscar Party 2018 in Beverly Hills, Kalifornien, teil.

Presley Ann | Patrick McMullan | Getty Images

Disney wollte vom Erfolg seines Marvel Cinematic Universe profitieren, indem es mehr als ein Dutzend Superheldenshows für seine Disney+-Plattform entwickelte. Obwohl die Staffeln gekürzt wurden, oft nur sechs bis zehn Episoden, kostete jede Episode rund 25 Millionen US-Dollar. Ähnliche Produktionsbudgets wurden für den Vorstoß des Unternehmens in die neue Live-Action-TV-Serie „Star Wars“ veranschlagt.

Netflix hat Geld in mehrere Staffeln des Politdramas „The Crown“, des Science-Fiction-Lieblings „Stranger Things“ und einer Serie basierend auf dem Videospiel-Franchise The Witcher gesteckt. Die Produktionskosten pro Folge dieser Serien lagen zwischen 11 und 30 Millionen US-Dollar.

Und Warner Bros. Discovery fügt mit „House of the Dragon“, das rund 20 Millionen US-Dollar pro Folge kostete, und dem kommenden „A Knight of the Seven Kingdoms: The“ weitere Game of Thrones-Serien zu seinem Katalog an Direktkundenangeboten hinzu Hedge Knight“, dessen Dreharbeiten noch nicht begonnen haben.

Mittlerweile E-Commerce-Riese Amazonas Für die erste Staffel einer Prequel-Serie zu „Der Herr der Ringe“ gab die Serie die Rekordsumme von 465 Millionen US-Dollar aus, was bei Kritikern und Fans gleichermaßen auf verhaltene Reaktionen stieß.

„Der Preis des Inhalts ist nicht immer ausschlaggebend für den Erfolg. ‚Die Simpsons‘ waren anfangs grob animiert, oder? Es ist also nicht unbedingt so, dass es funktioniert, wenn man viel Geld ausgibt“, sagte Solomon.

Bart Simpson spielt E-Sport in einer Folge von „Die Simpsons“, die am 17. März 2019 ausgestrahlt wurde.

Fuchs

Gleichzeitig veränderten sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für Schauspieler, Autoren und die Branche insgesamt.

„Das Problem besteht darin, dass die Kostensteigerungen angesichts der Umsatzmodelle keinen Sinn ergeben. In diesem Teil des Geschäfts ging etwas kaputt, wenn es zu einer solchen Erhöhung kam und Schauspieler und Autoren nicht das Gefühl haben, ihren gerechten Anteil zu bekommen“, so DeBevoise sagte.

Eine wachsende Trennung

Während viele der größten Hollywood-Studios börsennotiert sind und vierteljährliche Finanzberichte veröffentlichen müssen, gibt es keine Regeln für die Bereitstellung von Streaming-Zuschauerzahlen. Dieser Mangel an Transparenz hat die jüngsten Vertragsverhandlungen zwischen Studios und den Autoren und Schauspielern der Branche besonders umstritten gemacht.

„Es herrscht Enttäuschung darüber, wie diese Leute zusammenkommen, diese Informationen austauschen und etwas finden können, das für beide Seiten vernünftig ist“, sagte Schiffman, der Georgetown-Professor. „Aber bis das passiert, geht die Sache meiner Meinung nach bis zum nächsten Jahr.“

Vor allem Streaming-Studios scheuen sich seit langem davor, Daten über Zuschauerzahlen weiterzugeben, und möchten nicht, dass die Vergütung an die Beliebtheit von Sendungen gekoppelt wird, auch nicht an solchen, die von anderen Studios lizenziert wurden.

Dies steht in krassem Gegensatz dazu, wie das lineare Fernsehen mit beliebten Sendungen umgegangen ist. Traditionell zahlen Studios Restzahlungen, also langfristige Zahlungen, an diejenigen, die nach der Erstveröffentlichung an Film- und Fernsehsendungen mitgewirkt haben. Schauspieler und Autoren werden jedes Mal bezahlt, wenn eine Episode oder ein Film im Rundfunk oder Kabelfernsehen läuft oder wenn jemand eine DVD oder Blu-ray-Disc kauft.

Beim Streaming fallen keine Restzahlungen an. Studios, die eine Lizenzgebühr erhalten, geben einen kleinen Betrag an Schauspieler und Autoren weiter, es wird jedoch keine zusätzliche Entschädigung gezahlt, wenn die Show auf der Plattform gut läuft. Vor allem Schauspieler wollen das ändern.

„Der Grund, warum ich denke, dass das Streaming-Modell für die Schauspieler und Autoren ein schwieriges Modell war, und ich war an der Unterstützung dieses Modells beteiligt, liegt darin, dass es eine grundlegende Verschiebung der langfristigen gegenüber der kurzfristigen Ökonomie gab, die wahrscheinlich nicht richtig verstanden wurde.“ oder erklärt”, sagte DeBevoise.

Zurück in die Zukunft

Die Bemühungen der Medienunternehmen, Streaming profitabel zu machen, führen zu vielen alten Geschäftsmodellen, die in der Vergangenheit erfolgreich waren.

Das Abonnement-Streaming-Modell wird jetzt durch bewährte Modelle wie Werbung, die Lizenzierung von Inhalten für andere Plattformen, die Bekämpfung der Passwortfreigabe und die Bereitstellung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen mit längeren Zeitspannen dazwischen subventioniert.

„Netflix hat dank der Street endlich verstanden, dass Abonnentenzahlen nicht ausschlaggebend sind, wenn die wirtschaftlichen Verhältnisse nicht stimmen“, sagte Peter Csathy, Gründer und Vorsitzender der Beratungsfirma Creative Media.

Sogar das Pay-TV-Paket bleibt trotz weit verbreiteter Kabelkürzungen durch die Verbraucher eine zuverlässige Einnahmequelle.

Der jüngste Streit zwischen Charter-Kommunikation und Disney hat diese Tatsache hervorgehoben und dazu geführt, dass Disney+ und ESPN+ mit einigen Pay-TV-Abonnements gebündelt wurden.

Der Verbraucher sei letztlich der Gewinner des Disney-Charter-Deals, sagt Medienmogul Tom Rogers

„Wir, die Verleiher, finanzieren das Streaming-Erlebnis. Und es ist ehrlich gesagt ein besseres Content-Erlebnis beim Streaming als das, was uns im linearen Fernsehen geboten wird“, sagte Rob Thun, Chief Content Officer bei DirecTV. „Diese Unternehmen werden ohne die Finanzierung der Lizenzgebühren der Vertriebshändler nicht mehr existieren. Vielleicht ist dies ein Moment des Erwachens.“

Disney und sogar Netflix, die sich lange Zeit gegen Werbung gewehrt hatten, gehören zu den Unternehmen, die mehr auf werbefinanzierte Angebote setzen, um das Abonnentenwachstum anzukurbeln und eine weitere Einnahmequelle zu erschließen, auch wenn der Werbemarkt schwach war.

Dies gilt insbesondere für kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Dienste wie z Fox Corp.s Tubi und Paramounts Pluto – die mit Rundfunksendern verglichen werden – sind ebenfalls explodiert. Neben den Muttergesellschaften, die sich auf die Werbeeinnahmen dieser Plattformen stützen, leiten auch andere Medienunternehmen wie Warner Bros. Discovery ihre Inhalte gegen Lizenzgebühren dorthin.

„Was die Geschäftsmodelle betrifft, ‚funktionieren‘ sie alle“, sagte DeBevoise. Er wies darauf hin, dass kostenpflichtige Stufen für die teureren, zeitgemäßen Inhalte bestehen bleiben, während kostenlose und Optionen mit Werbespots die älteren Bibliothekssendungen und Filme unterstützen werden. „Es wird Hybridmodelle geben, die das Kabelfernsehmodell mit zwei Einnahmen sowohl mit einer Abonnementgebühr als auch mit Werbung wiederbeleben. Es wird sich alles um das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Zeit-zu-Wert-Wertung für den Verbraucher drehen.“

Offenlegung: Comcast ist die Muttergesellschaft von NBCUniversal und CNBC.