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Der Erfinder des Happy Meals sagt, McDonald’s habe es anfangs nicht gewollt



New York
CNN-Geschäft

McDonald’s sagte diese Woche, dass es die Hälfte seiner neuen Happy Meals für Erwachsene in nur vier Tagen verkauft habe. Aber vor vier Jahrzehnten, als das erste Happy Meal debütierte, hat das Unternehmen es nicht ganz verstanden.

„Sie waren ein bisschen zurückhaltend. Sie haben es nicht sofort angenommen“, sagte Bob Bernstein, ein Werbefachmann, der Ende der 1970er Jahre das Happy Meal kreierte, in einem Videointerview aus seinem Büro in Kansas City, das mit Happy Meal-Erinnerungsstücken und Originalkunstwerken geschmückt ist. „Es hat unsererseits einiges an Überzeugungsarbeit gekostet.“

Bernstein, dessen Werbeagentur das Marketing für McDonald’s (MCD) in mehreren Städten durchführte, hatte vor dem Debüt des Happy Meal ein Jahrzehnt lang mit McDonald’s (MCD) zusammengearbeitet.

Er spezialisierte sich auf Kindermarketing und hatte mehrere Werbegeschenke erfunden, die McDonald’s an Kinder verteilte, wie den Happy Cup, der Ronald McDonald mit einem fliegenden Hamburger zeigt, den Trinkhalm in Form von McDonald’s goldenen Bögen und Bleistiftpuppen.

Aber McDonald’s verlor seinen Einfluss auf den Markt für Kinder und Familien.

McDonald’s hatte in den 1970er Jahren sein Ladendesign von rot-weiß gekachelten Gebäuden auf Backsteingebäude geändert, was Kinder hassten, und Konkurrenten wie Burger Chef überzeugten Kinder mit Geschenken. Burger King hatte auch begonnen, seinen „King“-Charakter zu verwenden, um Kinder anzusprechen.

Also bat McDonald’s Bernstein und sein Team, ein Konzept zu entwickeln, um Familien wieder anzulocken.

„Wir verloren unsere Unterstützung für die Kinder“, sagte er. „Wir wollten uns mit Kindern und der Familie wieder etablieren und sagen, dass wir kinderfreundlich sind.“

Bernstein beobachtete jeden Tag, wie sein kleiner Sohn Müsli aß, und bemerkte, dass er jeden Morgen die Müslischachtel hochhielt und Tag für Tag von allen Seiten darüber brütete. Es war so etwas wie eine Offenbarung, und er erkannte, dass „Kinder beim Essen etwas zu tun haben wollen“.

Also beschlossen Bernstein und sein Team, eine Essensbox für Kinder für McDonald’s zu kreieren, mit den goldenen Bögen des Unternehmens als Griffe und Puzzles, Rätseln, Spielen und Comicstrips auf der Außenseite, mit denen sich Kinder beim Essen beschäftigen können. Bernstein und sein Team haben Illustratoren aus dem ganzen Land angezapft, um die Schachteln hervorzuheben.

Der Name des Essens war ein Ableger eines McDonald’s-Jingles aus den 1960er Jahren, in dem es sich selbst als „glücklicher Ort“ bezeichnete. „Es ist so ein fröhlicher Ort / Hap, hap, hap, happy place“, hieß es.

1977 wurde das Happy Meal, das mit einem Burger in normaler Größe, Pommes, Keebler-Keksen, einer Limonade und einem Cracker Jack-Überraschungsspielzeug geliefert wurde, nur in McDonald’s-Franchise-Läden in Kansas City, Denver und Phoenix als Werbeartikel eingeführt. Aus irgendeinem Grund zögerten die Unternehmensbüros außerhalb von Chicago, das Happy Meal landesweit einzuführen.

„Das Unternehmen hat es einfach nicht sofort ergriffen“, sagte Bernstein. „Sie wollten mehr Tests sehen. Das war etwas ungewöhnlich.“

Nach mehr als einem Jahr erfolgreicher Tests wurde das Happy Meal 1979 landesweit eingeführt.

Die Mahlzeit im Wert von 1,10 $ hatte ein Zirkuswagen-Thema und die ersten Spielzeuge waren eine McDoodle-Schablone, ein Kreisel, Radiergummis und andere Produkte.“ Ihre Kinder werden McDonald’s Happy Meal lieben. Es ist Essen und Spaß in einer Box“, hieß es in diesem Jahr in einem Werbespot.

Später in diesem Jahr kreierte McDonald’s eine Mahlzeit, die mit dem Debüt des Films „Star Trek: The Motion Picture“ verbunden war, der ersten von vielen Happy Meal-Werbeanbindungen an Filme. Ein Fernsehspot zeigte einen Klingonen, der Eltern aufforderte, ihre Kinder zu einem Star Trek-Essen zu McDonald’s zu bringen.

Dennoch wurde das Happy Meal von vielen Franchise-Eigentümern nicht angenommen, die befürchteten, dass es ihren Betrieb stören würde.

„Es war kein sehr beliebtes Konzept“, sagte Colleen Fahey, Kreativdirektorin der Werbeagentur Frankel, die in den 1980er Jahren mit McDonald’s zusammenarbeitete, um das Happy Meal von einem Werbeartikel zu einem dauerhaften Menüpunkt zu machen.

„Die Kisten waren kompliziert. Sie mussten einen Platz finden, um das Spielzeug aufzubewahren“, sagte sie. „Sie dachten, es sei zu komplex für ihre Operationen.“

Aber als der Verkauf anzog, erwärmten sich McDonald’s und seine Franchise-Betreiber für das Happy Meal, zum großen Teil dank der Popularität von Spielzeug in der Mahlzeit und der entscheidenden Hinzufügung von Chicken McNuggets im Jahr 1984.

Bernstein war nicht an der Happy Meal-Strategie von McDonald’s beteiligt, nachdem sie national wurde. (Er und seine Agentur arbeiteten bis Anfang dieses Jahres weiter mit McDonald’s zusammen.)

Obwohl sich seine Version des Happy Meals auf Designs außerhalb der Schachtel konzentrierte, wurde Spielzeug zu seiner Hauptattraktion. McDonald’s wurde zu einem der größten Spielzeughändler des Landes und die Spielzeuge wurden zu Sammlerstücken. Vintage Happy Meal-Spielzeuge werden jetzt bei eBay für bis zu 50 US-Dollar verkauft.

McDonald’s begann dann mit Hollywood-Studios und großen Spielzeugherstellern wie Mattel (MAT) zusammenzuarbeiten, um zeitlich begrenzte Mahlzeiten rund um heiße Spielzeuge zu kreieren, wie Muppet Babies im Jahr 1987 und Hot Wheels ein Jahr später.

Spielzeug war eine wichtige Ergänzung zum Happy Meal.

In den 1990er Jahren waren Beanie Babies, Transformers und Power Rangers Happy Meal-Spielzeuge große Hits für McDonald’s. Und 1996 schloss das Unternehmen einen 10-Jahres-Vertrag mit Disney (DIS) ab, um Spielzeug zu entwickeln, das von ihren Filmen inspiriert war.

Das Essen war ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs von McDonald’s bei Familien, sagte Jonathan Maze, Chefredakteur des Restaurant Business Magazine.

„McDonald’s Platz in der Restaurantbranche ist unübertroffen und vor allem, weil es den Familienmarkt hat“, sagte er. „Burger King und Wendy’s hatten immer Probleme, Familien anzuziehen, so wie es McDonald’s getan hat.“

Wenn Kinder ein Happy Meal und das dazugehörige Spielzeug wollen, werden sie ihre Eltern nerven, damit sie sie zu McDonald’s bringen, wo die Kette Lebensmittel an die ganze Familie verkaufen kann, sagte er.

Aber der Nährwert eines Happy Meals und die Marketingtaktiken von McDonald’s für Kinder wurden fast von Anfang an dafür kritisiert, dass sie zur Fettleibigkeit bei Kindern beitragen.

Mitte der 2000er Jahre wuchs der Druck auf McDonald’s, das Essen gesünder zu machen und das Spielzeug zu eliminieren, da es im Wesentlichen ein Verkaufstrick war, um Kinder zu erreichen.

Im Jahr 2011 erließ San Francisco eine noch geltende Verordnung, die es McDonald’s und Fast-Food-Ketten untersagte, Kindergerichten, die nicht den Mindesternährungsstandards entsprachen, kostenloses Spielzeug oder andere Anreize beizufügen. (Kunden können ein Spielzeug für zusätzliche 10 Cent kaufen, und McDonald’s spendet den Erlös für wohltätige Zwecke.)

Städte und Staaten begannen auch, Ernährungsstandards für Kindergerichte festzulegen. Die erste Richtlinie für Kindermahlzeiten wurde 2010 in Santa Clara County, Kalifornien, verabschiedet, und fast zwei Dutzend weitere Staaten und Gemeinden haben Richtlinien für Kindermahlzeiten eingeführt, so das Center for Science in the Public Interest, eine Verbrauchervertretung.

Als Reaktion darauf nahm McDonald’s eine Reihe von Änderungen am Happy Meal vor.

McDonald's ist unter Druck geraten, Happy Meals gesünder zu machen.

McDonald’s reduzierte die Pommes-Frites-Portion um mehr als die Hälfte, fügte der Mahlzeit Äpfel hinzu und bot zuckerreduzierte, fettarme Schokoladenmilch an. Es entfernte 2013 auch Soda und kündigte 2018 an, dass Cheeseburger nicht Teil der Mahlzeit sein würden, obwohl Eltern immer noch danach fragen können.

Und es hat die Kalorienzahl der Mahlzeit reduziert. Heute enthält ein Happy Meal 475 Kalorien, rund 20 % weniger als vor fünf Jahren.

McDonald’s gegenüber CNN Business dass es sich „verpflichtet hat, verantwortungsvoll zu vermarkten und dazu beizutragen, die Branche bei der Selbstregulierung in Bezug auf Werbung für Kinder anzuführen“, und dass es nur Happy Meal-Pakete bewirbt, die die von Branchengruppen festgelegten Ernährungskriterien erfüllen.

McDonald’s ist führend unter den Fast-Food-Ketten bei der Verbesserung der Kindermahlzeiten, sagte Lindsay Moyer, eine Ernährungswissenschaftlerin am Center for Science in the Public Interest, die Fast-Food-Mahlzeiten für Kinder erforscht.

Sie applaudiert McDonald’s dafür, dass es Soda entfernt, die Pommes geschrumpft und Obst hinzugefügt hat. Aber diese Schritte seien „Stückwerk“ und das Happy Meal bleibe im Großen und Ganzen ungesund, sagte sie. „Es gibt nicht viele nährstoffreiche Lebensmittel.“

Sie bemerkte, dass McDonald’s gesagt hatte, es würde versuchen, der Mahlzeit Getreide oder Gemüse hinzuzufügen, aber es gab keine Änderung.

Und was in einem Happy Meal enthalten ist – und was weggelassen wird – ist mehr als nur Essen. „Es ist wichtig für Normen und Gewohnheiten. Es sagt den Kindern: ‚Das ist, was eine Mahlzeit ist’“, sagte sie. Das Herumhängen von Spielzeug, um Kinder dazu zu bringen, Burger und Pommes zu essen, „erschwert es Eltern auch, eine gesunde Ernährung zu fördern“.

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